OBSOLESCÈNCIA PERCEBUDA: FACTORS, CONSEQÜÈNCIES I EXEMPLES - MEDI AMBIENT - 2025

La obsolescència percebuda és una estratègia de mercat per incrementar les vendes, en la qual es indueix a el consumidor a considerar que un producte que encara és funcional sigui percebut com obsolet, perquè no compleix amb l'estil o la tendència de la moda imperant en aquell moment.

Aquest tipus d'obsolescència estimula el consum de béns i serveis, generant guanys addicionals a el sector corporatiu, a costa d'un important impacte social i ambiental. Destaca una demanda creixent de matèries primeres i energia fòssil, per produir una gran quantitat de deixalles sòlides i d'emissions de gasos d'efecte hivernacle.

Obsolescència percebuda induïda pel canvi en models de mòbils a la moda. Font: Tinh te Photo

Per aconseguir que un consumidor tiri a les escombraries un bé que encara és funcional, les corporacions fan ús de la publicitat, el cinema, la televisió, entre altres eines, com a mitjà de manipulació social.

Un dels primers exemples de la obsolescència percebuda el trobem en la indústria automotriu. L'any 1923, l'empresa General Motors va començar a produir models anuals de cotxes amb canvis lleugers de disseny. Posteriorment, mitjançant campanyes de publicitat es incitava a el consumidor a canviar de model, encara que l'altre encara fos totalment funcional.

Un altre exemple emblemàtic, és la indústria de la moda que basa el seu funcionament en la pràctica de l'obsolescència percebuda. Les persones canvien de vestuari cada temporada no per una necessitat funcional, sinó per seguir les tendències de la moda.

definició

L'obsolescència percebuda (psicològica o de desitjabilitat) consisteix en què el consumidor percep que un producte està desgastat encara que segueixi sent funcional. Es considera que l'objecte ja no és desitjable perquè les tendències de la moda indiquen que és antiquat o obsolet.

En aquest cas, el bé perd el valor simbòlic que està associat a la identificació social i personal de l'consumidor. Per tant, no es tracta de satisfer una necessitat d'ús, sinó una necessitat psicològica.

D'aquesta manera, es busca induir artificialment en la ment de l'consumidor la necessitat de substituir un producte per una nova versió. S'utilitzen eines de publicitat per persuadir les persones que aquest nou model té innovacions que el fan estar més a la moda.

Un dels autors que més va popularitzar aquest terme va ser el dissenyador industrial nord-americà Clifford Brooks Stevens. L'autor plantejava que amb l'obsolescència percebuda es busca implantar al consumidor el desig de posseir una cosa una mica més nou abans que sigui realment necessari.

Des del punt de vista de l'obsolescència percebuda, un objecte és obsolet quan sorgeix un altre que et permet estar més a la moda i tenir una major acceptació social. Per tant, es promou el consum de béns per sobre de les necessitats essencials d'ús de consumidor.

Factors que intervenen

La societat de consum

Un dels estats més avançats de el model econòmic capitalista, és l'anomenada "societat de consum", que es caracteritza per un consum massiu de béns i serveis.

Dins d'aquest sistema econòmic, es fa necessari buscar mecanismes que augmentin la taxa d'adquisició de béns. Una d'aquestes estratègies és generar la percepció en el consumidor que el que posseeix aquesta obsolet.

En la societat de consum les necessitats reals han estat substituïdes pels desitjos. En aquest esquema, l'obsolescència percebuda esdevé una eina que utilitzen els empresaris per generar en el consumidor el desig de substituir un bé que no els satisfà.

En aquest sentit, s'introdueixen canvis de disseny que són aparentment innovadors amb relació a la funcionalitat del producte. No obstant això, aquests canvis no aporten millores reals sinó la sensació de necessitar el que és més actual, o seguir les tendències de la moda.

la publicitat

Per tal de promoure el consum, els fabricants utilitzen el mercadeig (màrqueting) i la publicitat com a eines per treballar la psicologia de l'consumidor. Amb aquests mecanismes, se li indueix a adquirir un determinat producte capaç de satisfer els seus desitjos.

S'utilitza la manipulació psicològica per induir l'obsolescència percebuda, a l'publicitar l'estil de el nou producte, mes que les seves qualitats. D'aquesta manera, es direccionen les campanyes publicitàries a intentar satisfer la necessitat de la novetat.

Això s'aconsegueix induint a creure a al consumidor que les noves versions d'un producte ofereixen avantatges reals sobre els anteriors. A més, les eines publicitàries es dissenyen per incidir sobre diferents estrats socials.

En aquest sentit, les empreses tenen un estrat social definit per al que fabriquen els seus productes i que els delimita el temps d'obsolescència. Generalment els productes són dissenyats per a la població amb més poder adquisitiu, que els consideren funcionals per molt poc temps.

Posteriorment, es generen campanyes publicitàries per a consumidors de menor poder adquisitiu fins que els productes perden valor perquè ja no estan de moda.

La psicologia humana

L'obsolescència percebuda ha estat dissenyada amb la base de l'estructura mental de l'ésser humà. Les persones som éssers socials que necessitem ser reconeguts pels nostres semblants, per tant adoptem conductes que són acceptades pels altres.

Dins de la societat de consum per a ser acceptats en un àmbit social donat, requerim adquirir aquells productes que es consideren a la moda. En aquest àmbit, percebem com obsolets tots aquells béns que socialment no es consideren actualitzades o moderns.

A més, els components psicològics que impulsen a un consumidor són complexos i poden estar influenciats per impulsos neurològics. Per exemple, s'ha demostrat que davant una cosa nova, generem l'hormona dopamina que provoca un estat d'excitació i plaer en la persona.

conseqüències

Un dels grans problemes de l'augment incontrolat de l'consum és l'increment en l'ús de matèries primeres. El cas dels telèfons mòbils és un dels més emblemàtics, ja que a l'any es comercialitzen més de 1.500 milions d'unitats.

Per a l'elaboració d'un telèfon mòbil, es requereix gran quantitat de cobalt, liti, estany, plata, cadmi, plom i coltan entre d'altres. S'estima que per a l'any 2030, s'hauran esgotat totes les reserves de la majoria d'aquests minerals presents al planeta.

Igualment, el consum de béns com a conseqüència de la pràctica de l'obsolescència percebuda, genera una gran quantitat de deixalles. En el cas dels residus electrònics s'estima una producció de 50 milions de tones a l'any.

La majoria dels residus electrònics es dipositen en abocadors ubicats a Àfrica i Àsia, on no són correctament processats. D'aquesta manera, s'acumulen deixalles que són bastant tòxics i causen danys a la salut com el plom, el mercuri i el cadmi.

La indústria tèxtil, associada a el sector de la moda és també una de les més contaminants. Actualment es comercialitzen més de 80.000 milions de peces de vestir a l'any, associat a la pràctica de l'obsolescència percebuda.

S'estima que la indústria tèxtil és responsable de el 20% dels tòxics que són abocats a les fonts d'aigua de l'planeta. Això passa perquè no es fan els tractaments necessaris per eliminar els contaminants de les aigües servides.

D'altra banda, els canvis de guarda-roba generen aproximadament 16 milions de tones de residus tèxtils anualment. Més de el 70% d'aquestes peces de vestir rebutjades van a parar als abocadors.

Com evitar l'obsolescència percebuda?

Amb la finalitat de reduir i / o evitar l'obsolescència percebuda, es poden prendre algunes mesures individuals o institucionals.

Regular la publicitat

Un dels factors que més influeix en l'obsolescència percebuda és la publicitat. Una de les vies per regular-la, és establir normatives legals que duguin a restricció d'algunes estratègies que manipulen la psicologia de l'consumidor.

En aquest sentit, diversos països han desenvolupat legislacions per regular la publicitat en benefici de l'usuari. Les normatives restringeixen l'ús d'algunes formes de publicitat com l'enganyosa i la subliminar.

La publicitat enganyosa indueix a error el consumidor sobre les veritables característiques del producte. Per la seva banda, la publicitat subliminal genera estímuls que es perceben de forma inconscient per induir a l'adquisició d'un producte.

Entre algunes iniciatives interessants, a Espanya s'ha creat un organisme independent que agrupa agències de publicitat, anunciants i mitjans de comunicació. El mateix es denomina autocontrol i té com a objectiu treballar per una publicitat responsable, legal i honesta amb el consumidor.

Canvi en els patrons de consum

L'element fonamental per evitar ser víctima de les pràctiques dirigides a incentivar l'obsolescència percebuda, és un canvi en els patrons de consum de la societat moderna.

Hem d'aprendre a consumir el necessari per satisfer les nostres necessitats reals ia escollir els productes generats a través de processos ecològics en tota la seva cadena de valor.

exemples

Indústria automotriu (Cas General Motors)

Un dels primers casos documentats d'obsolescència percebuda ocórrer dins de la indústria automotriu. En els anys 20 d'segle XX la companyia General Motors estava endarrerida respecte al seu competidor la Ford Motors Company.

Amb la finalitat d'aconseguir l'avantatge competitiu de la companyia, el seu director Alfred Pritchet Sloan va plantejar la necessitat de canviar la política davant el consumidor. En conjunt amb Charles Kettering (director de la divisió d'investigació) van proposar un sistema de vendes basat en petits canvis d'aparença dels cotxes.

Així, General Motors va iniciar la política de produir un model de cotxe anual i estimular la reposició abans que fos necessari. Per això, van desenvolupar campanyes publicitàries per ràdio, cinema i mitjans impresos amb la finalitat de promoure els nous models.

Les campanyes publicitàries estaven basades en l'estratègia de l'obsolescència programada. Es promovia que els nous models eren més moderns i amb millors qualitats que els més antics, tot i que complien la mateixa funció.

D'aquesta manera, l'empresa General Motors va aconseguir superar al seu competidor en menys de 15 anys, causa del seu èxit per estimular les vendes. L'estratègia va donar tan bons resultats econòmics que va ser adoptada per les altres empreses automotrius i es manté en l'actualitat.

Indústria de la moda

Moda i obsolescència percebuda. Font: Noura Alswailem

El funcionament de el sector de la moda està basat en l'obsolescència percebuda. Així, es promou que el consumidor canviï el seu vestuari abans que sigui necessari des del punt de vista funcional.

Per entendre millor com funciona l'obsolescència percebuda en aquesta indústria, vegem el següent exemple:

Una persona posseeix roba i accessoris en molt bon estat, el quals són totalment funcionals. No obstant això, el seu entorn social (amistats, companys de treball, família) genera una pressió tàcita o explícita perquè renovi el seu vestuari a causa que no segueix les tendències de la moda.

A més, aquesta pressió es veu reforçada per la publicitat i els mitjans de comunicació mitjançant campanyes publicitàries. Aquests missatges són promoguts per personatges que generen tendència en la moda com a actors, cantants dissenyadors o els bloggers.

Associat a aquesta pressió de l'entorn, es genera un estat psicològic marcat pel desig de mantenir-se a el nivell de el grup social desitjat. De tal manera, que el vestidor es comença a percebre com obsolet tot i que compleix la funció real per a la qual va ser fabricat.

Per tant, la persona rebutja la roba i accessoris que estan encara en perfecte estat i adquireix altres considerats a la moda. Aquest cicle es repeteix diverses vegades a l'any, ja que els dissenyadors que marquen les tendències produeixen col·leccions diferents per a cada temporada.

Com podem apreciar, la indústria de la moda utilitza de forma reeixida l'obsolescència percebuda per promoure el consum massiu dels seus productes. Això ha aconseguit que actualment sigui una de les indústries més rendibles a nivell mundial.

referències

1. Espeleta-Rius AM (2016) L'obsolescència programada en el bé de consum i la dinàmica de mercat. Treball fi de Màster en Consum i Comerç, Facultat de Comerç i Turisme, Universitat Complutense de Madrid. Madrid, Espanya. 113 pàg.
2. Rodríguez-García GC (2014) L'obsolescència programada i percebuda en l'àmbit de les TIC. Treball de fi de grau. Campus Publicitari María Zambrano. Universitat de Valladolid. Segòvia, Espanya. 41 pàg.
3. Rodríguez M (2017) Obsolescència dels productes i consum responsable. Estratègies públiques i socials cap a un desenvolupament sostenible. Distribució i Consum Vol.1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Les diverses cares de l'obsolescència. Administració i tecnologia per al disseny. Departament de Processos i Tècniques de realització. Àrea d'investigació, administració i tecnologia per al disseny. Universitat Autònoma Metropolitana. Azcapotzalco, Mèxic. 101 pàg.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Obsolescència programada: història d'una mala idea. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) L'obsolescència programada. Treball de grau en Economia. Facultat d'Economia i empresa. Universitat del País Basc. Bilbao, Espanya. 33 pàg.