PSICOLOGIA DE L'CONSUMIDOR: FACTORS I PRESA DE DECISIONS - PSICOLOGIA - 2026

La Psicologia de l'consumidor estudia com les persones prenen decisions sobre què compren, necessiten, volen o com actuen al voltant d'un producte, servei, o marca. Tot això és de vital importància per a les empreses, ja que seran aquestes variables les que guiïn les seves estratègies de mercat.

En resum, la Psicologia de l'consumidor és l'estudi de com les persones prenen decisions sobre què compren, què necessiten, què volen o com actuen al voltant d'un producte, servei, o marca.

Un exemple que posa de manifest l'abast de l'anàlisi que la Psicologia de l'consumidor requereix el trobem en els productes sense gluten, que a Espanya han trobat el seu punt àlgid en empreses com Mercadona o, més recentment, supermercats Dia.

Aquestes companyies que acabem de nomenar s'han emprat les eines adequades per trobar una necessitat a través del monitoratge dels hàbits alimentaris a la població i omplir així un buit en el mercat, marcant una diferència a la qual altres empreses no han prestat atenció.

Els quatre factors per entendre a al consumidor

Hi ha quatre factors essencials que hem de tenir en compte per entendre el comportament de consumidor: les variables conductuals i cognitives, les personals, les socials i les culturals. Vegem amb més deteniment cadascuna d'elles:

Els factors cognitius i conductuals

Aquests factors fan referència, sobretot, a com les persones processem la informació del dia a dia i com ens comportem al voltant d'ella; és a dir, ¿vam comprar determinat producte perquè ens crida l'atenció l'eslògan de la marca? ¿Dit eslògan ens incita a comprar-lo?

Cal tenir en compte també les diferències entre sexes, ja que homes i dones tenen, cadascú, la seva forma de percebre ia atendre a estímuls; per exemple, a l'hora de processar el color.

No obstant això, encara hi ha controvèrsia en aquest aspecte i no està d'el tot clar (Barbur, 2008); el que sí està clar és que, tot i això, els productes destinats a homes són d'una determinada manera mentre que aquells dirigits a públic femení són d'una altra.

factors personals

Els factors personals, també denominats en Psicologia diferències individuals, són els que fan que a cada persona, per ser qui és i independentment de la seva edat, sexe, cultura o lloc d'origen li agradi un producte determinat i no un altre; és a dir, els factors personals són aquells que es regeixen per la nostra personalitat.

Per exemple, a una persona fanàtica dels videojocs no li importarà gastar-se una quantitat ingent de diners al seu hobby, mentre que una altra persona totalment desinteressada per ells ni es planteja gastar-se una mínima part del seu salari en ells i decidirà dedicar aquests diners a altres productes.

Per descomptat, l'edat és una variable a tenir en compte a l'hora d'estudiar el Comportament al Consumidor; però, a quantes persones grans els agrada el món dels còmics, per exemple, alguna cosa tradicionalment reservat per a generacions més juvenils? És per això que l'anàlisi de l'edat, el sexe o la cultura d'origen ens poden conduir a error.

factors socials

Els factors socials són crítics per entendre el comportament de consumidor, sobretot en l'era de la informació en la qual ens trobem submergits i amb les xarxes socials en plena ebullició. El social influencer d'una persona pot, per descomptat, ser un usuari d'Instagram, però també pot ser un membre de la família.

També pot ser un grup de referència per a l'individu (anomenat exogrup), amb el qual aquest es vulgui identificar o veure reflectit. Així mateix, també pot ser una classe social amb tot el que aquesta implica: ingressos d'aquesta classe, nivell de vida, estètica de les persones pertanyents, nivell educacional, etc.

Com veiem, els factors socials són molt diversos i moltes vegades són els més difícils d'analitzar a l'hora de traçar una estratègia de màrqueting. No obstant això, és molt important tenir-los en compte, sobretot a l'hora de produir un anunci publicitari en el qual, per exemple, aparegui una celebritat d'influència en l'actualitat com a protagonista.

factors culturals

La cultura no deixa de ser una influència a nivell social. Els factors culturals són d'especial interès per a les companyies, sobretot a l'hora d'adaptar productes a determinats mercats molt específics o dissenyar estratègies de màrqueting a nivell internacional.

Per exemple, si volem adaptar un producte americà a la població espanyola, haurem de tenir en compte el model cultural de Hofstede, el qual determina, segons una sèrie de puntuacions (individualisme-col·lectivitat, masculinitat-feminitat, incertesa-certesa, etc) en quins aspectes difereixen una cultura d'una altra.

El model cultural de Hofstede és un dels més utilitzats pels especialistes en Màrqueting i té especial interès a l'hora d'adaptar preus a diferents mercats, elaborar anuncis publicitaris, segmentar la població o triar a quin sector anem a dirigir el nostre producte.

El procés de presa de decisions d'un comprador

Podem dir que el producte que comprem és només la punta de l'iceberg de tot un complex procés cognitiu de presa de decisions que ha tingut lloc en el nostre cervell i a què, quotidianament, poques vegades li fem cas. No obstant això, atendre aquestes reaccions internes pot fer de nosaltres uns consumidors més responsables i conscients en el nostre dia a dia.

El grup de recerca d'Engel, Blackwell i Kollat ​​van desenvolupar un model el 1968 que, a dia d'avui, encara es considera el més encertat a l'hora d'explicar el nostre comportament com a compradors.

Quan parlem d'aquest model, hem de imaginar com un cicle en què l'últim pas dóna novament lloc a el primer a través d'un mecanisme de feedback.

Dit això, passem a analitzar per què consumim el que consumim:

Estat de necessitat i reconeixement de la mateixa

Aquí es parla de el moment en què ens adonem que necessitem alguna cosa que no tenim, i que aquest estat de necessitat («què gana, tinc l'estómac buit») difereix del nostre estat ideal («estaria molt millor si demanés una pizza a domicili »).

No obstant això, el fet que necessitem alguna cosa (o, més interessant encara, que ens creïn una necessitat) no ha de culminar en una compra segura. El preu del producte o la disponibilitat o facilitat d'adquisició ha de ser vista com acceptable pel consumidor, en una escala subjectiva d'importància que aquest atribueix a aquesta necessitat (¿és qüestió de vida o mort? ¿És simplement un capritx?)

Per exemple, si volem que un paleta ens canviï el terra de casa nostra per un altre més bonic (situació o estat ideal) però el pressupost que ens dóna és molt elevat (inaccessibilitat a el servei o producte), veurem la situació com inacceptable i ens decantarem per quedar-nos com estàvem. En aquest cas, una necessitat no culmina en compra.

El fet adonar-nos que necessitem alguna cosa en concret pot estar causat per diverses raons. Una classificació molt coneguda és la piràmide de necessitats de Maslow, en la base es troben les necessitats fisiològiques bàsiques per escalar fins al cim, on se situa l'autorealització de l'ésser humà.

Recerca d'informació

Un cop hem identificat la necessitat, és hora de buscar una solució a aquest estat de «malestar» que ens genera aquesta mancança. La informació que es buscarà serà proporcional a la importància de la qual dotem a la necessitat que tenim (per exemple, comprar un ordinador nou requereix d'un procés de presa de decisions molt més selecte i complex que demanar pizza a domicili).

També és possible que ens saltem aquest segon pas en el procés: per exemple, si la necessitat identificada és set, rarament ens posarem a elucubrar sobre quina marca d'aigua és la més adequada per suplir la nostra carència.

L'opinió que ens formem d'el producte que necessitem implica tant factors interns (la memòria de l'consumidor i la relació que va tenir amb productes anteriorment comprats) com externs (informació que aquest trobi a la web, en revistes, de el boca a boca).

Avaluació d'alternatives

Quan hem reunit la informació en els nostres caps, vam avaluar les diferents opcions de compra que se'ns presenten i triem quina és la que més s'adapta a les nostres necessitats (també a la nostra butxaca, és clar).

Cada persona té el seu criteri i cada un li aportem més pes a unes característiques que a altres. Per exemple, hi ha persones que prefereixen el prestigi de determinada marca en lloc d'un bonic disseny del producte, o hi ha qui es decanta més per un acabat perfecte que pels «extres» que el producte pugui presentar, com en el cas d'un cotxe.

La decisió final

Podem dir que aquesta fase és l'hora de la veritat, en sentit de que els nostres pensaments i la nostra conducta es dirigeixen a l'objectiu de comprar finalment el producte. Per descomptat, aquesta decisió es farà en base a les fases anteriorment descrites i pot estar afectat per factors com l'experiència en botiga o una bona política de devolució.

Darrerament s'està cuidant molt més l'estètica dels establiments i detalls que poden passar desapercebuts (l'ambientador, la temperatura o la il·luminació) cada vegada es tenen més en compte. Això és una cosa que podem comprovar en la nostra vida quotidiana, i és que tots ens haurem adonat de l'olor tan característic de botigues com Stradivarius.

També, el tracte que els venedors proporcionen a el públic, els colors de les parets de la botiga en qüestió o la rapidesa de les cues a la línia de caixa són qüestions molt importants a l'hora que l'establiment ens deixi un bon record en la nostra memòria, recordo que sens dubte serà evocat en futures ocasions.

Tampoc podem oblidar que els estímuls negatius ens condicionen molt més que els positius, i que n'hi ha prou una mala experiència en un establiment perquè decidim no tornar a trepitjar-lo mai.

Comportament post-compra

Si bé la fase anterior era l'últim esglaó en el procés, aquesta és la decisiva, i és aquí on podem sentir-nos satisfets amb el producte que acabem d'adquirir o decebuts, el que farà que repetim o no.

L'avaluació o valoració que fem després de la compra té conseqüències molt importants per a les empreses perquè crea fidelitat per part de client, cosa desitjada per qualsevol companyia.

Per descomptat, amb Internet a les mans no podem subestimar el poder d'un client enfadat, trist o decebut amb determinada marca i amb el poder per part d'aquest per danyar-la.

Un exemple d'això el trobem en TripAdvisor, on podem puntuar de forma negativa al restaurant a què acabem d'anar, fent que altres potencials clients es pensin si posar un peu o no en aquest establiment.

En resum, i com ja hem esmentat anteriorment, tenir consciència d'aquest procés ens pot fer uns consumidors molt més responsable, així com evitar comportaments impulsius cap a les compres o deixar-nos portar per l'eslògan d'una companyia sense parar-nos a analitzar abans si de veritat necessitem aquest producte o és simple caprici.

D'aquesta manera, li traurem més partit a les nostres compres i evitarem el sentiment de culpa que de vegades ens envaeix quan percebem que comprem o que gastem molts diners en determinat producte de forma innecessària.